一年销量能绕地球N圈的香飘飘，半年卖了13亿，净赚才2万多？

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FINSIGHT

作为上市公司来说，

广告吹牛太过，自身盈利能力又不行， 就会陷入蛮尴尬的境地。

“一年卖出12亿杯”香飘飘的不好卖了？

香飘飘的销量神话，随着2019年半年报的披露，似乎正在走向破灭。

8月13日晚间，“中国奶茶第一股”香飘飘发布半年报。

报告显示，今年上半年实现营业收入13.77亿元，同比增长58.26%；

归属于上市公司股东的净利润约为0.24亿元，同比扭亏，增加了0.79亿元；

归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的 净利润仅为2万元 ，而2018年上半年则为负数，约为-0.69亿元。

如此糟糕的盈利表现，和香飘飘在公开场合所透露出来让人惊艳的销售数据，形成鲜明对比。

2009年，销量3亿多杯，能绕地球一圈；

2010年，销量7亿多杯，能绕地球两圈；

2011年，销量10亿多杯，能绕地球三圈。

上市不到两年的时间，香飘飘抢眼的销售数据和让人尴尬的盈利数据，形成了鲜明对比。

你是不是

好久没喝香飘飘了？

看到香飘飘的logo，青青才发觉自己好久没喝香飘飘了。

准确的说，是好几年了。

我以为是自己长大的缘故，但不对啊，我好像还挺喜欢喝奶茶的，喜茶、一点点、coco奶茶……

不可否认的是， 香飘飘确实慢慢淡出了我的视野。

大街上、手机上、平板上几乎都看不到它的影子， 猜想一定是广告宣传没做到位的缘故。

然而，数字显示，上半年香飘飘的销售费用达到3.17亿元，去年同期为2.05亿元，增54.68%。

其中， 广告费是大头，达到1.13亿元，同比增77%。

香飘飘解释，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，在于公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的 品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用 等资源投放，同比增加较多。

花了这么多气力在营销上，为什么激不起一丝浪花？

印象中的香飘飘还是那句广告语—— “一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”。

其实香飘飘一直以来的广告费用都很高，尤其近几年来， 广告费都超出净利润。

公司招股说明书中的数据显示，2014-2016年香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。

但是这三年间， 香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。

这让我们不禁好奇， 香飘飘的广告费究竟花在了哪里？

巨额广告费稀释利润

我们来看看广告费都用在了什么地方。

为了增加用户粘度，早在2012年， 香飘飘就开始做各种综艺冠名和影视植入。

2012年植入《一起来看流星雨3》；2015年植入《两生花》；2016年植入了《欢乐颂》……

图源：娱乐资本论

在这些剧热播的同时，香飘飘也的品牌知名度也一起走上巅峰： “香飘飘每年卖出7亿杯” 也成为广告创意中的一部分。

香飘飘的综艺的冠名，最开始是跟浙江卫视合作的。《卧底超模》《我爱记歌词》等综艺都有香飘飘的影子。

但那时候，相比OPPO和Vivo这样的手机客户，香飘飘还属于综艺节目冠名中的小玩家。一直到了《中国梦想秀》，香飘飘以1.12亿（对外报价）拿下冠名权。

此后，在《中国好声音》第二季冠名竞标中，底价为9000万，参加竞标的有10多家企业。虽然，汇源和香飘飘退出，只剩下加多宝与郎酒，但之前四家企业曾经将竞标额一度推到1.5亿。

这说明，1.5亿以内的冠名价格，是在香飘飘可承受的范围内的。

在综艺冠名以外，香飘飘还做了不少影视剧植入。

包括浙江卫视和湖南卫视都是香飘飘投放硬广的卫视渠道大户。

“在都市剧的植入中，香飘飘简直是芒果剧的顶级粉丝”经常会看百度贴吧里有这样的说法。

在前两年爆火的国民剧《欢乐颂》中，香飘飘的广告随处可见。

不仅电梯里代言人钟汉良的海报各种抢镜，邱莹莹和关雎尔这些职场新人时不时拿起一杯香飘飘奶茶喝，不少地方生硬的植入，已经引起了粉丝的反感。

2016年，香飘飘与爱奇艺合作，独家冠名了网剧《老九门》，主要形式是压屏广告，以及在开播前的情景广告。

“没法评价这部剧直接个香飘飘带来多少个消费者，但至少是凭借这部网剧获得了很大的话题度。”

尝到甜头的香飘飘在2017年又跟优酷合作，为《三生三世里桃花》做总冠名，以及与爱奇艺合作为《新射雕英雄传》做独家冠名。

企业圈流传着一句著名的天问： 我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。

对于香飘飘而言， 3年花了10亿广告费，似乎带来的效果也并不十分明显。

况且， 巨额的广告费正在稀释上市公司的利润。

财报显示，去年一 年的利润才3.15亿，但广告费就花了1.13亿。

尽管香飘飘的产量在上升，但产能利用率在逐步下滑。

自来水一样无处不在的冠名和植入，正在侵蚀着给品牌带来的实际效用，或许这种撒网式疯狂营销是时候冷静一阵。

“中国奶茶第一股”

如何诞生？

2005年8月12日成立的香飘飘，主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售。

公开资料显示，香飘飘主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。

据澎湃新闻报道，今年3月20日举行的陆家嘴论坛上，香飘飘董事长 蒋建琪 介绍，自己在2004年底开创了杯装奶茶的品类，产品成功后，专门成立了香飘飘食品股份有限公司。

2005年-2007年，公司正式成立后的头三年发展速度很快， “2007年时已经实现销售4.8亿，创造了快消品行业的一个神话。 ”

快速增长的快消品牌，自然不会放过进入资本市场的机会。

2017年11月30日，香飘飘正式登陆A股市场。 根据招股说明书显示，香飘飘以14.18 元价格发行，募集资金5.08亿元。

值得注意的是，半年报中，香飘飘在银行理财产品上投资1.55亿元，预期利率在2.6%至6%之间。

进一步来看，仅上半年， 香飘飘的投资收益就达到了1048.29万元，远远超过主营业务所产生的2万元净利润。

香飘飘 被“定位”拖累了？

中报出炉，半年卖了13亿，净赚才2万多。

拿出这样的成绩单，香飘飘营销中心总经理卢义富于去年7月离开了香飘飘， 是主动辞职还是迫于 压力不得而知，公司销售系统人员也进行了调整。

卢义富在快消行业颇具知名度， 他曾任职加多宝，是销售条线的重要人物。 据了解卢义富的人士介绍，他在加多 宝的北方市场 拓展中“功绩”颇丰。

例如，凭借推出礼品装加多宝，使得加多宝在2015年春节取得了佳绩。

2017年8月，在加多宝工作十余年的卢义富被挖角到香飘飘。

加盟香飘飘后卢义富最主要的工作就是香飘飘冲泡及牛乳茶的总负责人，也就是香飘飘的老品和新品负责人。

但是意想不到的是， 进入香飘飘仅一年，卢义富就离职了。

看了香飘飘以往的数据，青青猜测公司是看到了增长缓慢的业绩心急如焚，想要寻找突破。

香飘飘一如既往地把原因归结到了广告营销上，找来卢义富。 卢义富或许想要像科技圈牛人陆奇一样带来 突破和创新，就放开手脚试了一试。

结果不尽如人意，卢义富引咎辞职。

需要思考的是，依赖疯狂营销的策略对吗？

香飘飘给出的另一个解决办法是 拓展液体奶茶。

从半年报看，公司传统杯装奶茶的营收为7.32亿元，新品液体奶茶营收1.27亿元。

2018年7月初又推出了MECO茶饮料， 效果不容乐观 ，这 些瓶装奶茶价格和冲泡奶茶差不多且利润低。

在青青看来，不如考虑一下喜茶、一点点、Coco奶茶这样的发展路线？

短短八年时间，Coco已经在全国拥有700多家加盟店了。

然而，手工制茶已然是比瓶装奶茶竞争更激烈的红海。 香飘飘如果也淹没在一众后来者中，就比较尴尬了。

结语

相对于过去两年中报来说，香飘飘上半年的扣非净利润还是有所进步的。

2017年，香飘飘中报扣非净利润亏损0.46亿元； 2018年，香飘飘中报扣非净利润亏损0.69亿元； 2019年，终于扭亏为盈，中报扣非净利润盈利2 万 元。

虽然广告词大多数时候都有水分， 但作为上市公司来说， 有的时候广告吹牛太过和自身盈利能力低下形成鲜明对比的时候，就会陷入蛮尴尬 的境地。

8月13日半年报发布后，截至8月14日收盘，香飘飘下跌2.66%，显示出投资者对于这样的业绩表现并不满意。

*数据来源：

香飘飘2019半年报、 A 股老顽童、 知乎 GPLP、娱乐资本论